La publicité ciblée, une révolution à 200 millions d’euros

En matière de publicité digitale, 3 types de ciblage sont disponibles : la géolocalisation (par région, département ou zone de chalandise), la typologie des foyers et le type de consommateurs TV. « L’un des enjeux de la pub télé est d’identifier les gros, moyens et petits consommateurs télé », indique Guillaume Belmas, CEO de Realytics. « Les "gros" peuvent rapidement se lasser de voir toujours les mêmes pubs, et ce n’est pas bon pour les marques. En revanche, il est capital d’aller chercher les petits consommateurs. Il faut donc que la répétition de la pub soit équilibrée : ne pas matraquer les gros sans louper les petits. » Arrive alors l’opération de substitution des écrans publicitaires, invisible pour les téléspectateurs. Un fabricant de tondeuses à gazon ciblera les foyers vivant en pavillon, car ils disposent a priori d’un jardin : inutile pour lui de toucher les téléspectateurs vivant en appartement. Jardiland a ainsi mené une campagne de TV segmentée en fonction de critères météo, une jardinerie étant bien plus fréquentée s’il fait beau. Le Club Med a pu diffuser une campagne en direction des familles CSP+, son cœur de clientèle.

« Les téléspectateurs bénéficient désormais d’une publicité plus en adéquation avec leur mode de vie, leurs goûts, leurs centres d’intérêt, se réjouit François Pellissier, président du Syndicat National de la Publicité Télévisée (SNPTV). Et les annonceurs sont séduits : en 2022, 700 ont pris de la pub segmentée pour un total de 1300 campagnes, soit trois fois plus qu’en 2021. C’est déjà très satisfaisant, mais la marge de progression est importante. Le SNPTV table sur un chiffre d’affaires supplémentaire de 200 millions d'euros en 2027. »

Guillaume Belmas estime pour sa part entre 200 et 600 millions d'euros le marché de la TV segmentée. « Les choses bougent très vite. Beaucoup de marques aimeraient faire de la publicité à la télé -...