Orpea change de nom: deux ans après le scandale, les enjeux d'une stratégie à haut risque

Exit Orpea. Le groupe français gérant d’une chaîne d'établissements d'hébergement pour les personnes âgées, présent dans une vingtaine de pays différents, change de nom et devient Emeis (« nous » en grec). « La marque Orpea était très abîmée, elle était devenue synonyme de scandales, il était important de changer de nom », a déclaré le 20 mars dernier Laurent Guillot, le directeur général de l’entreprise, nommé en mai 2022.

Les révélations du journaliste indépendant Victor Castanet dans son livre Les Fossoyeurs (Fayard) ont durement ébranlé l’entreprise, dont l’action a perdu plus de 95% de sa valeur depuis janvier 2022 et la parution du livre. Dans son enquête, menée durant trois ans, Victor Castanet mettait au jour de nombreuses fraudes financières dans la gestion de l’entreprise, ainsi que plusieurs faits de maltraitance à l’encontre des personnes âgées. « Orpea change de nom maintenant, mais depuis les révélations de Victor Castanet, la direction a fait amende honorable et a tout tenté pour redorer son blason », souligne auprès de Factuel Adrien Peltier, consultant et expert des stratégies de communication. « Il était indispensable de tout restructurer avant de changer de nom. L’inverse aurait été contreproductif : il faut d’abord avoir des engagements concrets ».

Mais pour Pierre-Louis Desprez, directeur général de Kaos Consulting et spécialiste marque et innovation, ce changement de nom s’apparente plutôt à une forme de ripolinage. « Ce changement est une fuite en avant : c’est une solution de com’, ce n’est pas une solution stratégique. L’attitude responsable aurait consisté à dire : “On reste ce qu’on est, on a failli, mais on vous garantit qu’on sera désormais à la hauteur et on redresse la tête” », tance-t-il. Et d’ajouter : « Orpea est une entreprise de service humain qui existe depuis 1989, dont le cœur de métier est d’offrir...