Sobriété versus surconsommation : pourquoi les « dévendeurs » de l’Ademe sont polémiques

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Les quatre spots de l’Ademe mettent en scène un « dévendeur » qui incite des clients à ne pas acheter un vêtement, à louer une ponceuse au lieu d’en acheter une, à acquérir un smartphone d’occasion, et à faire réparer une machine à laver. Certains acteurs, comme France Nature Environnement, ont « salué » l’initiative de l’Ademe.

D’autres, comme les associations de commerçants et organisations patronales, sont vite montés au créneau. Selon elles, les spots : « stigmatisent » les commerçants ; s’en prennent au commerce de proximité et auraient mieux fait de critiquer les plates-formes ; inciterait les gens à « ne rien acheter ». L’Alliance du commerce, l’Union des industries textiles et l’Union française des industries mode et habillement ont même mis en demeure l’Ademe pour retirer les spots. Dans un contexte post-Covid et de faillite de plusieurs enseignes, la subsistance des commerces est devenu un enjeu important.

Selon le dernier baromètre « Sobriétés et Modes de Vie », sorti en novembre 2023, 83 % des Français et Françaises estiment que nous consommons trop. Les spots publicitaires de l’Ademe, diffusés du 14 novembre au 4 décembre sur les chaînes de télévision, peuvent donc toucher une fraction significative de la population.

Le ministre de la transition Christophe Béchu a tenu à dédramatiser l’affaire en disant que les spots ne représentent que « 0,2 % du temps d’antenne publicitaire ». Toutefois, si des spots prônant la sobriété ne sont visibles que pendant une petite fraction du temps d’antenne, se pose la question de leur efficacité.

Consommer moins, un message vendeur

Des recherches en marketing ont montré que la publicité anti-consommation peut être « utilisée efficacement pour sensibiliser les consommateurs à leurs habitudes d’achat de vêtements et réduire l’encombrement de la culture de consommation ». D’autres chercheurs ont étudié de façon...